搜索引擎商业化带给我们的思考

　　搜索引擎最近有点烦。在三鹿“奶粉门”事件中，有消息称，三鹿曾打算用300万元给百度作为“封口费”，以此屏蔽百度对其不利的搜索结果，尽管百度随即否认了这一事件，但还是在业内引起了轩然大波。

　　越来越多的迹象表明，搜索引擎的商业化降低了搜索用户的体验，更引发了人们对搜索引擎道德的问责。

新闻现场

搜信息=搜广告？

　　记者一位朋友国庆期间想到北京旅游，他在某搜索引擎搜索上输入关键词“北京旅游”，前二十条搜索结果全部是一些旅游公司的广告，这让朋友吓了一跳。

　　更严重的问题在后面，四川人老王患了前列腺炎，他在某搜索引擎上搜索该病症，排在搜索前列的是一家名为“总参谋部”的医院。老王想，搜索引擎推荐的该是公正而客观的吧？但花掉了1万多元，病却越来越严重了。老王不知道，他已中了虚假医疗广告的招——广告通过付费在搜索引擎网站发布，搜索引擎“带着”患者去找到它们。

　　“搜索引擎还在考虑我们用户的感受吗？为什么出现在搜索前页的总是广告，我们用户真正需要的信息却淹没于其中？”最近半个月来，许多用户和读者对记者发出这样的疑问。

　　本报记者调查发现，搜索酒店、宾馆、旅游、手机、电脑、医疗、教育、礼品、白酒、心脏病等等页面时，大批广告商和代理商充斥了页面，这大大限制了用户的搜索结果。

　　“找得到，找到快，找得准”是用户和业内对一个好的搜索引擎不成文的标准，也是影响搜索引擎关键指标的“用户体验”。在《世界是平的》一书中，弗里德曼分析了“碾平世界的10大动力”，其中搜索引擎的出现被特别推崇，因为搜索引擎让人们能更迅速找到信息、产品和服务……然而，照现在这种“找不到、找得慢、找不准”情况看来，这位被无数人推崇的作家，在中国搜索引擎市场显然失算了。

　　弗里德曼有“轻言”之嫌吗？事实上，弗里德曼的搜索引擎推测是基于一定的制度基础、道德环境和商业原则。在这位作家看来，这些是搜索引擎毋庸赘言的基本前提。

　　然而环顾中国搜索引擎，这些基本前提却遭受了广泛质疑。这到底是搜索引擎的天然缺陷还是商业利益的驱动呢？为什么搜索引擎对此却处之泰然？

搜索引擎商业化泛滥

　　一个秘密会议揭露了中国搜索引擎内幕的冰山一角。

　　2008年9月23日和24日，中国互联网大会举行期间，来自搜索引擎的各路巨头聚在了一起，悄然举行了一场搜索引擎大会。这个会议的主题是：搜索引擎营销时代的SEO。

　　所谓SEO，即Search  Engine  Optimization，也可以称为“搜索引擎优化”。 这是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内排名的方式——通过内容的选择和编排、关键词分布、增加内部链接和反向链接，甚至竞价排名等多种手段，有针对性地提高被搜网站各大搜索引擎上的排名。

　　“我们讨论了SEO、广告如何更好地渗透进搜索引擎的各个角落。”一位参会人士会后对记者透露。

　　这传达了一个信息：搜索引擎正在寻求更多的商业模式，或者说将目前的商业模式更为优化，以取得更多的商业利益。

　　“与国外搜索引擎普遍采用直销的模式不同，国内各搜索引擎利用大量免费的搜索体验来吸引眼球与流量，然后主要采用代理商代理广告模式，推出竞价排名或广告的赢利模式。”中国反流氓软件联盟负责人董海平认为，中国各搜索引擎商业模式并不是什么秘密。

　　国内某咨询公司统计数据表明，搜索引擎提供的众多搜索结果中，浏览前3页的用户占全部用户的98%。只有2%的用户会翻看第三页以后的内容。而第一页的前5条，则是搜索页面中最值钱的位置。

　　这是否意味着排名在靠前或首页的搜索就是值得信任或推荐的？答案是否定的。从某种程度而言，搜索排名靠前正是搜索引擎商业化最好的最好体现——为争夺这个位置，许多广告商在搜索引擎那里用钱打得“头破血流”。这意味着搜索引擎在过度商业化后，难以摆脱错导网民选择的尴尬弊端。

　　9月20日至25日，本报记者随机调查了50位用户，当被问及“搜索引擎是否过于商业化”时，70%的答案是肯定的，理由是：许多搜索结果全部是广告。

　　“误会，误会。”在本报记者调查过程中，百度、谷歌等搜索企业相关人士不约而同如此连声表示，并且对其搜索引擎商业化是否泛滥等问题不愿多谈。

　　百度前CEO、现爱帮网总裁刘建国曾透露称，百度搜索结果首页竞价排名不超过20%，其余是免费搜索结果。但值得关注的是，刘建国承认这20%的竞价排名也是在人工审核下去通过的。

　　事实上，在采访的过程中，记者发现各大搜索企业都有不止一位内部人士对本企业某些提高业绩的做法感到担忧，他们表示，随着搜索市场的不断发展，很多同事都认识到了网民搜索体验和过度商业化的矛盾，但高层领导对此似乎没有想过拿出一些好办法。

深度分析

金钱面前搜索引擎不堪一击

面对经济利益的诱惑，搜索引擎的公正性正在逐渐消逝

　　互联网被称为眼球经济，流量就等于财富，搜索引擎也不例外。据记者调查，目前搜索业务已经成为继网游之后各大互联网公司走出寒冬的最大希望，因此各大互联网公司都纷纷向这块大陆挺进。9月17日，网易有道搜索正式亮剑；此外，阿里巴巴也有意搜索服务，这才有了百度和淘宝日前轰动业界的“百宝大战”。

　　最好的例子是百度。如果说在2005年百度于纳斯达克上市之时，投资者尚视其为中国版的谷歌，现在绝大多数的投资者应该已经相信，即使谷歌也难以撼动百度在中国的领先优势。截至9月24日，百度的股价已经高达275.5美元，较上市时的27美元发行价翻了十倍。在“过冬论”流行的2008年，百度第二季度利润增长了87%，至3900万美元，收入增长一倍至1.17亿美元。

　　但值得注意的是，百度收入大部分来自于竞价排名。百度CEO李彦宏就曾公开承认，百度80%以上业绩来自竞价排名。百度客户之一，58同城CEO姚劲波曾透露，每年在百度搜索引擎关键字上的投放大概有几百万元，然而这只是属于百度的中型客户。

　　谷歌的商业模式甚至在全球范围内遭遇了质疑。多年来，尽管谷歌一直在寻求扩大其收入途径，比如尝试条幅显示广告及离线广告、广播和电视广告等，但谷歌今天的绝大部分收入仍依靠投放在搜索引擎搜索结果及第三方网站的文本广告业务。

　　“付费广告仍是各大搜索引擎最主要的收入来源。”一位搜索营销专家指出，一方面，步步高升的业绩导致了搜索引擎对用户体验的麻木，另一方面，搜索引擎和广告代理商们有着千丝万缕的联系。矛盾之下，搜索引擎更多时候会选择“牺牲”用户体验。

搜索引擎的道德悖论

　　事实上，搜索引擎过度商业化不仅降低了搜索用户体验，更引发了网民对搜索引擎道德的质疑。而最近的“三鹿奶粉”事件更是直指百度的搜索做法。

　　有百度人士表示，他们只是把用户搜索关键字内容相关的网站放到了较靠前的位置，另外在有用户表示不满后，百度开始在这些广告下方添加“推广”两字以方便识别。谷歌、搜搜、有道等则表示，付费搜索结果放在主搜索列表之外。

　　但这些说法都掩盖不了一个事实：即谁交的钱多，或者谁交的钱早，谁就可以出现在搜索结果的前面。对网民而言，比如你本来想搜索关于某件产品的质量优劣，结果排在前面的信息可能大多是销售该产品渠道商的名字，甚至在不知不觉间为搜索引擎做了贡献。比如老王，他想不到自己至少给该搜索引擎贡献了十几元的收入。问题在于，用户针对企业道德拷问的声音，似乎丝毫没有影响到拥有庞大用户群的搜索商们的骄人业绩。

　　在用户日渐对搜索引擎体验不满时，搜索引擎行业已经经历了大批诉讼，最近不断增多的诉讼，是企业状告搜索引擎在非付费搜索中将其搜索排名放置得过低，甚至由于遭致搜索引擎的封杀。 比如多来米中文网状告Google搜索不公。多来米中文网表示，以“多来米中文网”这样确定的关键词在Google中搜索，在查询结果第37项才显示该公司的网页，多来米公司因此多次接到客户的投诉和责问。多来米中文网随即以“违背平等待遇原则”将Google告上法庭。

　　连网易CEO丁磊都在有道发布会上，公开“炮轰”现在国内搜索引擎行业：“搜索引擎企业通过搜索去偏袒自己的产品和业务，干预搜索结果已成了业内的潜规则。”

　　搜索引擎的道德缺失，已引起有关部门的注意。国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛表示，目前，除了直接监测、打击假药销售网站以外，已和一些综合门户网站和搜索引擎沟通，要求他们以社会责任为己任，采取措施清理非法药品广告。“因为药品太特殊了，病人购买药品是希望治病的，如果提供假医药信息，搜索引擎就是助纣为虐，谋财害命。”

多方视角

谁来阻止搜索引擎道德缺失？

主持人：本报记者 黄旭
对话人：北京市盛峰律师事务所主任律师于国富
资深程序员、网友：张群易
       
　　本报记者了解到，在美国人看来，搜索引擎是社会公器，需要承担自己的道德责任，服从相应监管。因此美国联邦贸易委员会(FTC)要求搜索器公开广告费如何影响网站排位的情况，并要求搜索器设立“明确”的标示，把收费和免费的搜索结果划分，否则将采取法律行动强制执行。

　　但在中国，对搜索引擎却缺少相应的制约。谁来阻止制约搜索引擎道德缺失？本报记者对话了对互联网有深入分析的北京市盛峰律师事务所主任于国富律师、资深程序员网友片片枫叶红。

　　记者：目前中国各大搜索引擎是否存在过度商业化现象？对此你们如何看待？

　　张群易：作为程序员，我经常需要去某一个小网站。但是有一天，我突然通过某搜索引擎搜索不到了，继续搜索一下相关问题，发现搜索不到被称为 被搜索引起屏蔽，因为该网站未在搜索引擎作广告。随着网络的普及，网络信息的爆炸式增长，人们对搜索引擎的依赖也越来越强，在这种时候，搜索引擎已经不简简单单的是一个搜索信息的工具，会对社会造成很深远的影响。这种过度追求商业化，忽略用户体验现象显然属于不道德行为。

　　于国富：目前主流的搜索引擎运营商都是以营利为目的的商业公司，因此，搜索引擎肯定会有大量商业化行为的，甚至搜索引擎最终目的是实现其盈利目的，其他方面，比如道德这种说法，恐怕都是其实现盈利的手段而已。

　　记者：目前搜索引擎是否有一定规则需要遵守和制约？需不需要承担起道德和法律责任？

　　张群易：据我了解，在美国，搜索引擎需要承担起自己的道德责任，服从相应监管。在中国，目前还没有听说这种监管。但搜索引擎就不应该承担责任吗？我觉得不是，就像我刚才说的，搜索引擎已经对社会造成很深远的影响，就像一条公路，就不能只考虑赚钱问题，如果没有相应的制约，如果不承担起道德责任，就可能会危害公众知情权和信息透明度，这是企业的社会责任问题。

　　于国富：搜索引擎是一个比较特殊的产品, 这个产品属于某公司所开发和拥有,那么他就是这个产品规则的制订者。 除非搜索引擎在提供搜索服务的时候，出现侵犯他人商标权、专利权和著作权的行为时，就应该承担法律责任。因此，目前法律上并没有对搜索引擎的服务提出任何标准化和禁止性的规定。根据法不禁止即可为的原则，搜索引擎的商业操作，只要不违反相关法律规定，即使其商业化程度较高，也只是商业道德问题和用户体验问题，不是法律问题。坦率的说，搜索引擎缺少监管，单独追求商业利益趋势正在被放大。

　　记者：一方面是搜索引擎监管缺位，一方面是用户对搜索引擎体验日益不满，该如何制约搜索引擎过度商业化现象？

　　张群易：某些搜索引擎能有今天，是基于用户。用户也有可能抛弃他们，公正、有社会责任感的搜索引擎才会被用户所接受。因此即便没有法律，我想搜索引擎也该考虑，自己该如何去做，这不仅仅是在坚守一个企业的道德底线，也是在保障公众的知情权，同时也是未自己未来命运打下基础。就凭你自己制定公开规则，但我总可以用脚去投反对票吧？

　　于国富：对于百度、Google、雅虎等主流搜索引擎厂商而言，各家都有自己的搜索引擎信息收录、抓取、排序技术规则，甚至是商业化模式，这些无疑是应该被尊重。但过分注重用户体验势必影响其商业利益的实现，从而无法再市场上面立足；过分注重盈利，用户体验势必下降，在争夺用户的斗争中落败，盈利情况也不会乐观。因此，两者不能有偏废。

　　因此我觉得， 由于搜索引擎的社会影响越来越大，国家相关部门有必要专门针对搜索引擎进行调研和立法，对于搜索引擎的行为进行必要的规范，避免搜索引擎过度商业化引起的负面影响。

转自：电脑报    

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时间:2008-10-08 07:23:05,点击:65824